Anatomi asiakaskokemuksen jäljillä

25.8.2017

Ihmisen anatomiaa eli muotoa ja rakennetta ryhdyttiin tutkimaan 1700 –luvulla, valistuksen ajalla. Valistus oli eurooppalainen aatevirtaus, joka korosti järjen ja tiedon merkitystä. Valistusajattelijat asettivat järjen mystiikan edelle, tieteen uskomusten edelle, markkinatalouden merkantilismin edelle ja ihmisoikeudet valtion mielivallan edelle. Valistusajasta onkin käytetty termiä järjen aikakausi. Muodon ja rakenteen perässä olen minäkin. Kiinnostuksen kohteena tosin ihmisen sijaan asiakaskokemuksen syvin olemus.

Anatomiantutkijasta käytetään nimitystä anatomi ja sellaiseksi itseni leikkimielisesti tituleeraan. Kohdistan tutkimukseni yritysten väliseen liiketoimintaan. Se on kokemustutkimuksen kohteena ollut vähäisempi, vaikka B2B –markkinan merkitys on kansantaloudellisesti valtava. Haluan olla luomassa lisää ymmärrystä ja tietoa kokemuksellisuuteen yritysten välisessä liiketoiminnassa, sillä mielestäni asiakaskokemuskehitystyön tueksi tarvitaan entistä enemmän tutkittua, asiakaslähtöistä informaatiota.

Miksi asiakaskokemus kiinnostaa?

Asiakaskokemus on useimpien yritysten strategisen agendan kärkipäässä. Shiruten CXPA:n toimeksiannosta teettämästä, eilen 24.8. julkistetusta Asiakkuuskokemusten johtaminen Suomessa –tutkimuksesta käy ilmi, että asiakkuuskokemusten kehittäminen on tärkeä osa lähes jokaisen yrityksen strategiaa. Organisaatioista 94 % sanoo asiakasajattelun löytyvän strategiasta ja 61 %:ssa vastaajayrityksistä toiminta on nostettu yrityksen strategisten päätavoitteiden joukkoon. Mutta mistä tämä strateginen innostus kumpuaa? Yksinkertaista; olemassa oleva tutkimustieto, asiakkaiden näkemykset ja asiakaskokemuksen korrelaatio taloudellisiin lukuihin puoltavat hyvien asiakaskokemusten tärkeyttä liiketoiminnan menestyksen ajurina.

Tutkimusten (Gallup 2016; Talent Vectia 2016) mukaan hyvä asiakaskokemus on tulevaisuudessa ehdoton edellytys yritysten välisessä liiketoiminnassa ja siitä muodostuukin onnistujille erityinen kilpailuetutekijä. Yritykset, jotka onnistuvat hyvän asiakaskokemuksen tuottamisessa, kasvavat tutkitusti 4-8 % muuta markkinaa nopeammin (Debruyne ym. 2015). Kolikon toisella puolella taas ovat epäonnistuneiden kokemusten aiheuttamat kustannukset; Yhdysvalloissa tehdyn tutkimuksen (Gallup 2016) mukaan jopa 71 % yrityksistä on halukkaita vaihtamaan toimittajayrityksestä toiseen, koska kokevat toimittajayritysten pettävän niille asetetut odotukset.

Anatomin motiivi

Asiakaskokemus on aiheena itselleni hyvin läheinen, uskaltaisin sanoa jopa rakas. Olen koko työurani toiminut B2B –sektorin kaupallisen asiakkuustyön parissa. Olen aina ollut äärimmäisen kiinnostunut asiakkuuksien kehittämisestä ja myynnistä yritysten välisen liiketoiminnan alueella. Viime vuosina mielenkiinto on kuitenkin laajentunut kokonaisvaltaisempaan asiakaskokemuksen kehittämiseen, sillä asiakkaan kokema palvelu ja sen laatu, tyytyväisyys palveluun ja sitoutuminen yritykseen ovat koko yrityksen yhteinen tehtävä, eivät ainoastaan markkinointi- ja myyntiorganisaation vaikutuspiirin alla oleva kokonaisuus.

Erityisen paljon minua kiinnostaa hyvän kokemuksen synnyn taustalla olevaa logiikka, sekä tekijät, joita asiakkaat arvostavat eniten toimittajayritysten toiminnassa. Asiakaskokemuksen kehittäminen yritysten välisessä liiketoiminnassa on valtavan monimuotoinen kokonaisuus ja asiakaslähtöinen tieto auttaa kohdentamaan kehityspanokset oikeisiin kohteisiin.

Motiivi tutkimukseen kumpuaa asiakaskeskeisestä ajattelusta, jossa painotetaan asiakkaan ääntä, co-creation strategiaa ja aktiivista kehittävää vuoropuhelua asiakaskentän kanssa. Haluan ymmärtää asiakaskokemuksen muodostumisen elementit asiakkaan silmin; mistä on hyvät kokemukset tehty niitä kokevien näkökulmasta. Moni tutkimus keskittyy kokemusta tuottavien yritysten näkökulmiin, jotka kuitenkin eroavat melkoisesti asiakkaan mielikuvista. Esimerkiksi vain vajaa 40 % asiakkaista kuvaa kokemuksiaan hyviksi, vaikka yrityksistä 80 % sanoo panostavansa palvelukokemuksen parantamiseen ja yksinkertaistamiseen (Walker Information, 2016).  Kuten ei kokkikaan ole oman ruokansa paras kriitikko, on maku aina asiakkaan arvioitava. Samoin on kokemusten laita.

Mistä on hyvät b2b –asiakaskokemukset tehty?

Halusin antaa asiakkaan äänelle kanavan. Tutkimuksessani keskitytään asiakkaan näkökulmaan hyvän asiakaskokemuksen muodostumisessa suomalaisten yritysasiakkaiden kokemusten pohjalta. Tutkimus on toimialariippumaton, vaikka väistämättä tullaan näkemään toimialaspesifejä eroja. Tuloksissa erotellaan ylimmän johdon, keskijohdon ja operatiivisen tason näkemyksiä asiakaskokemukseen. Lisäksi avataan yritysasiakkaan kokemuslähtöisiä tunne- ja faktaperäisiä päätöksenteon vaikuttimia.

Tavoitteenani on tarjota meille B2B –kontekstissa toimiville yrityksille tutkimustulosten avulla tietoa hyvän asiakaskokemuksen muodostumiseen vaikuttavista tekijöistä. Yrityksissä tutkimustietoa voidaan hyödyntää yritysasiakasliiketoiminnan asiakkuuksien kokonaisvaltaiseen kehittämiseen sekä hyvän asiakaskokemukseen kannalta merkityksellisten elementtien palvelumuotoiluun. Tutkimus julkaistaan 10.10.2017. Makupaloja tuloksista on tiedossa kuitenkin jo seuraavien viikkojen aikana viikoittain.

Mikäli aihe kiinnostaa, linkkaa LinkedInnissä tai Twitterissä. Voit myös laittaa meiliä ja tilata tutkimusraportin itsellesi minna.ruusuvuori@attido.com

Ps. Anatomin motivaattori nro 1. Eräs haastattelemani suomalaisen suuryrityksen ylimmän johdon edustaja totesi kysyessäni erottuvatko asiakaskokemuksen strategiansa keskiöön nostaneet yritykset joukosta asiakaskeskeisellä toiminnallaan:

”Kukaan ei tee sitä (asiakaskokemusta). Meillä on myös näitä asiakaskokemukseen erikoistuneita kumppaneita. Ehkä on niin, että suutarin lapsilla ei ole kenkiä. Ehkä on niin, että on yrityksiä, joilla on tilauskirjat täynnä, eikä tarvitse vielä miettiä sitä. Minä mietin vaan, että miksi eivät ole ottaneet asiakaskokemusta esiin, on varmaan just se, että b2b -puolella ei mietitä sitä ollenkaan.”

Töitä meille asiakaskokemuksen saralla siis riittää. Lisää tutkimustietoa luvassa. Stay tuned.

Minna Ruusuvuori

Vice President, Sales & Marketing

Tilaa uutiskirje

Saat tietää ensimmäisenä alamme kuumimmat uutiset. Lähetämme tyypillisesti uutiskirjeen neljästi vuodessa.

Kanavat

Löydät meidät myös seuraavista kanavista: